Шринкфляция: россияне теряют 2 триллиона на усыхающих упаковках

Покупатели в России регулярно переплачивают за товары, вес которых уменьшился без изменения цены. На полках магазинов стоят знакомые упаковки, но содержимого в них становится меньше — это явление называют шринкфляцией.

Аналитики при вице-спикере Госдумы Борисе Чернышове выяснили: за год упаковки в среднем «худеют» на 5%, а в отдельных категориях — на 20–22%. Орехи и сухофрукты потеряли почти четверть массы, шоколад — 15%, выпечка — 10%. Цены при этом не снижаются, а часто даже растут.

С учетом шринкфляции реальная инфляция достигает 13,1%, а не 5,6%, как сообщил Центробанк по итогам прошлого года. Разница между этими показателями — и есть скрытое подорожание. Каждое домохозяйство теряет от 28 до 34 тысяч рублей в год, а в масштабах страны сумма достигает почти 2 триллионов рублей.

Чаще всего уменьшают упаковки там, где покупатель ориентируется на внешний вид, а не на вес. Молоко и йогурты продают по 930 мл вместо литра, сливочное масло — по 180 граммов вместо 200, шоколад — по 90 граммов вместо 100, яйца — по девять штук вместо десяти.

Саид Гафуров, кандидат экономических наук, доцент МГЛУ и РГСУ, пояснил MSK1.RU: «В отдельных сегментах потери достигают 20–22% — это чаще всего товары с высокой долей брендинга и низкой эластичностью спроса, где потребитель психологически „не замечает“ уменьшения, пока не начинает считать. Бытовая химия и средства гигиены — тоже в зоне риска: объем флакона падает, а формула нередко упрощается — здесь шринкфляция плавно перетекает в скимпфляцию».

Покупатели не привыкли проверять вес, поэтому берут пачку, которая выглядит как раньше, и платят ту же цену. Дома выясняется, что каши не хватило на завтрак или шампунь закончился раньше срока.

Производители называют это «оптимизацией», а не воровством. Гафуров отмечает: в условиях кризиса затраты на сырье, логистику и упаковку растут, а прямое повышение цены отпугнет покупателя. Уменьшение веса — менее заметный шаг, и бизнес использует именно его.

Александр Ежов, директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow, говорит: «В условиях роста затрат компании ищут способы сохранить доступность товаров для потребителей. Одним из таких способов и является шринкфляция».

Гафуров добавляет: в этой ситуации выигрывают рынки, где товар можно увидеть и попросить отрезать нужный вес. Продавец на рынке дорожит репутацией, в отличие от анонимной полки супермаркета.

Василий Александров, генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY», считает, что потери несут и сами бренды-обманщики. Покупатель замечает, что привычная пачка не закрывает рецепт или банка кончается быстрее, и начинает жаловаться: пишет отзывы на маркетплейсах, оставляет комментарии в соцсетях, помечает магазины на картах. Претензия формулируется одним словом: обманули.

Александров сравнивает шринкфляцию с расхождением цен на полке и на кассе — чувство обмана перевешивает реальный ущерб. Однако удар по репутации наступает позже, когда покупатель дома обнаруживает уменьшение.

«Литр молока, килограмм крупы, десяток яиц — эти величины люди помнят на уровне мышечной памяти. Девятьсот граммов вместо килограмма замечают все и сразу», — объясняет Александров.

Эксперт указывает на еще один фактор: раньше возмущение покупателя затухало через неделю, но теперь жалобы оседают в карточках товаров, отзывах и поисковой выдаче. Эти данные попадают в ответы нейросетей, и человек, спрашивающий ИИ о лучшем производителе, получает выжимку из накопленных жалоб, в том числе трехлетней давности. Так разовое уменьшение пачки становится постоянным клеймом для бренда.

Саид Гафуров предлагает меры борьбы со шринкфляцией: тотальная прозрачность (указывать на упаковке факт уменьшения граммовки и цену за килограмм или литр) и единые стандарты упаковки для социально значимых товаров. Но главное — создать для бизнеса условия, при которых не придется ежемесячно сокращать вес.

«Иначе мы будем бороться не с явлением, а с его симптомами, — говорит Гафуров. — А бизнес каждый раз будет находить новые формы адаптации, которые регулятор снова не успеет заметить».

Остается вопрос: сколько еще россияне готовы платить за воздух в пачках.